Emballages durables : ce que veulent vraiment les consommateurs

La durabilité n'est plus depuis longtemps un simple « plus » pour les emballages, mais une exigence incontournable du marché. Les consommateurs, les distributeurs et surtout les législateurs (mot-clé PPWR) exigent une économie circulaire cohérente. Mais qui est responsable de la mise en œuvre et, surtout, qui en supporte les coûts ?

L'étude mondiale « Sustainability in packaging 2025 » réalisée par McKinsey auprès des consommateurs fournit un aperçu clair de l'attitude des consommateurs à l'échelle mondiale et met en évidence les tensions qui existent tout au long de notre chaîne de valeur plastique.

Nous avons résumé les principaux faits tirés de cette étude :

Wir haben die wichtigsten Fakten aus der Studie zusammengefasst:

Les doubles attentes des consommateurs

L'étude révèle deux attentes centrales, à première vue contradictoires :

• La responsabilité incombe à l'industrie : lorsqu'on leur demande qui devrait être le moteur d'un emballage plus durable, les consommateurs du monde entier désignent clairement les propriétaires de marques (brand owners) et les fabricants d'emballages. Ils sont considérés comme beaucoup plus responsables que les autorités de régulation, les détaillants ou les consommateurs eux-mêmes.
• La disposition à payer a ses limites : dans le même temps, l'enquête montre que les consommateurs sont tout à fait prêts à payer plus cher pour des emballages durables. Cependant, cette disposition a ses limites.

Les consommateurs en ligne de mire : qu'attendent-ils des emballages ?

L'étude McKinsey fournit plusieurs informations importantes pour les fabricants et les transformateurs :

• Le prix et la qualité restent les principaux critères d'achat – les emballages durables arrivent souvent derrière ces facteurs.
• Néanmoins, la recyclabilité est la caractéristique de durabilité la plus appréciée dans le monde entier.
• Les consommateurs sont prêts à accepter un supplément de prix, mais cela dépend fortement de la région, de l'âge, du revenu et du fait que l'emballage durable offre ou non une fonction équivalente.

Ces points montrent que l'emballage ne doit pas négliger ses fonctions fondamentales (par exemple, la protection, la durabilité, la transformation). La durabilité doit être intégrée sans sacrifier le prix ou la fonction.

Disposition à payer oui, mais dans certaines limites

La bonne nouvelle : la durabilité est un critère d'achat important. L'étude confirme que dans toutes les régions du monde, certains consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des emballages durables. La mauvaise nouvelle : cette disposition à payer n'est pas un chèque en blanc. Elle varie fortement et est limitée. Cela crée un équilibre délicat pour l'industrie des biens de consommation et de l'emballage. Concrètement, cela signifie :

•  Une qualité constante : les solutions durables ne doivent pas compromettre la qualité, la sécurité des produits ou l'esthétique (telle que la brillance des couleurs et l'identité de la marque) auxquelles les acheteurs sont habitués.
• Conception circulaire comme norme : les principes de circularité, en particulier la recyclabilité et la réduction de l'empreinte carbone, doivent être intégrés dès le début dans la conception des emballages.

Différences régionales : une tendance mondiale, des réalités locales

• Les marchés émergents avec une classe moyenne en pleine croissance sont ceux qui se montrent les plus disposés à payer pour des produits plus durables : en Inde, 36 % des consommateurs sont prêts à payer « beaucoup plus ». La Chine (18 %), le Brésil (17 %) et le Mexique (15 %) sont également loin devant. À la traîne : sur les marchés matures comme le Japon, ce chiffre n'est que de 3 %.
• L'étude montre clairement que la perception de la durabilité d'un matériau (par exemple le PET) dépend directement de l'efficacité de l'infrastructure locale de recyclage : dans les pays où les taux de collecte sont très élevés (supérieurs à 80 %), comme l'Allemagne, la Suède et le Japon, le PET est classé par les consommateurs parmi les trois matériaux les plus durables. Dans les pays où les taux de collecte sont faibles (comme les États-Unis, avec environ 33 %), le PET se classe parmi les derniers dans la perception des consommateurs.
• Si l'attente selon laquelle les fabricants et les marques doivent prendre les devants est mondiale, elle est particulièrement marquée dans certains pays : au Mexique (44 %), en Inde (40 %), en France (37 %) et au Royaume-Uni (37 %), le soutien à cette exigence est supérieur à la moyenne.
• Bien que le prix et la qualité dominent presque partout les décisions d'achat, il existe des différences dans l'importance accordée au facteur « environnement ». En France et en Italie, les consommateurs accordent une importance nettement plus grande à l'impact environnemental des emballages dans leurs décisions d'achat que dans la plupart des autres régions.

Conclusion : le « design for recycling » doit devenir la norme. L'étude McKinsey montre clairement que la phase d'essais et d'erreurs est terminée. Les consommateurs attendent que la durabilité et la recyclabilité soient intégrées de manière standard dans le développement des produits et que l'industrie prenne les devants. La question centrale pour les propriétaires de marques et les transformateurs n'est donc plus de savoir s'ils doivent mettre en œuvre ces exigences de manière efficace, mais comment ils doivent le faire. Comment les matériaux et les additifs, en particulier les mélanges-maîtres, peuvent-ils être utilisés de manière à ne pas entraver la recyclabilité, mais au contraire à la favoriser, tout en conservant l'esthétique et l'évolutivité de la marque ?