Nachhaltige Verpackungen: Was Verbraucher wirklich wollen

Nachhaltigkeit ist für Verpackungen längst kein "Nice-to-have" mehr, sondern eine unumgängliche Marktanforderung. Konsumenten, der Handel und nicht zuletzt der Gesetzgeber (Stichwort PPWR) fordern eine konsequente Kreislaufwirtschaft. Doch wer trägt die Verantwortung für die Umsetzung und – entscheidender – wer die Kosten?

Die globale Verbraucherstudie "Sustainability in packaging 2025" von McKinsey liefert eine klare Momentaufnahme der globalen Konsumentenhaltung und zeigt das Spannungsfeld für unsere gesamte Kunststoff-Wertschöpfungskette auf.

Wir haben die wichtigsten Fakten aus der Studie zusammengefasst:

Die doppelte Erwartungshaltung der Konsumenten

Die Studie offenbart zwei zentrale, auf den ersten Blick widersprüchliche, Erwartungen:

• Die Verantwortung liegt bei der Industrie: Gefragt, wer die treibende Kraft für nachhaltigere Verpackungen sein soll, nennen Konsumenten weltweit klar die Markeninhaber (Brand Owner) und Verpackungshersteller. Sie werden deutlich stärker in der Pflicht gesehen als Regulierungsbehörden, der Einzelhandel oder die Verbraucher selbst.
   
• Die Zahlungsbereitschaft hat Grenzen: Gleichzeitig zeigt die Umfrage, dass Konsumenten zwar durchaus bereit sind, für nachhaltige Verpackungen mehr zu bezahlen. Diese Bereitschaft ist jedoch limitiert.
   

Konsumenten im Blick: Was erwarten sie von Verpackung?

Die McKinsey-Studie gibt mehrere wichtige Einblicke, die für Hersteller und Verarbeiter relevant sind:

• Preis und Qualität bleiben die wichtigsten Kaufkriterien – nachhaltige Verpackung rangiert häufig hinter diesen Faktoren.
• Dennoch: Recycelbarkeit (Recyclability) ist das Nachhaltigkeitsmerkmal, das weltweit am höchsten gewertet wird.
• Die Bereitschaft, einen Preisaufschlag zu akzeptieren, ist vorhanden – aber stark abhängig von Region, Alter, Einkommen und davon, ob die nachhaltige Verpackung eine gleichwertige Funktion bietet.

Diese Punkte zeigen: Verpackung darf ihre grundlegenden Funktionen nicht vernachlässigen (z. B. Schutz, Haltbarkeit, Verarbeitung). Nachhaltigkeit muss integriert werden, ohne Preis oder Funktion zu opfern.
 

Zahlungsbereitschaft ja, aber sie hat Grenzen

Die gute Nachricht: Nachhaltigkeit ist ein kaufrelevantes Kriterium. Die Studie bestätigt, dass es in allen Regionen der Welt Konsumenten gibt, die bereit sind, für nachhaltige Verpackungen mehr zu bezahlen. Die schlechte Nachricht: Diese Zahlungsbereitschaft ist kein Blankoscheck. Sie variiert stark und ist limitiert. Das schafft einen sensiblen Balanceakt für die Konsumgüter- und Verpackungsindustrie. Das bedeutet konkret:

• Gleichbleibende Qualität: Nachhaltige Lösungen dürfen keine Kompromisse bei der Qualität, der Produktsicherheit oder der Ästhetik (wie Farbbrillanz und Markenidentität) bedeuten, die Käufer gewohnt sind.
• Kreislauf-Design als Standard: Prinzipien der Zirkularität – insbesondere die Recyclingfähigkeit und der reduzierte CO2-Fußabdruck – müssen von Anfang an in das Verpackungsdesign integriert werden.
   

Regionale Unterschiede: Ein globaler Trend, lokale Realitäten

• Aufstrebende Märkte mit einer wachsenden Mittelschicht zeigen die höchste Zahlungsbereitschaft für nachhaltigere Produkte: In Indien sind 36 % der Verbraucher bereit, "viel mehr" zu zahlen. Auch China (18 %), Brasilien (17 %) und Mexiko (15 %) liegen weit vorne. Schlusslicht: In reifen Märkten wie Japan liegt dieser Wert bei nur 3 %.
   
• Die Studie zeigt klar, dass die Wahrnehmung der Nachhaltigkeit eines Materials (z. B. PET) direkt von der Effizienz der lokalen Recycling-Infrastruktur abhängt: In Ländern mit sehr hohen Sammelquoten (über 80 %) wie Deutschland, Schweden und Japan wird PET von den Verbrauchern als eines der Top-3-nachhaltigsten Materialien eingestuft. In Ländern mit niedrigen Sammelquoten (wie den USA mit ca. 33 %) rangiert PET in der Verbraucherwahrnehmung auf den letzten Plätzen.
   
• Die Erwartungshaltung, dass Hersteller und Marken die Führung übernehmen müssen, ist zwar global, aber in bestimmten Ländern besonders ausgeprägt: In Mexiko (44 %), Indien (40 %), Frankreich (37 %) und Großbritannien (37 %) ist die Zustimmung zu dieser Forderung überdurchschnittlich hoch.
   
• Obwohl Preis und Qualität fast überall die Kaufentscheidung dominieren, gibt es Unterschiede in der Wichtigkeit des Faktors "Umwelt". In Frankreich und Italien räumen Verbraucher dem Umwelteinfluss der Verpackung einen signifikant höheren Stellenwert bei der Kaufentscheidung ein als in den meisten anderen Regionen
   

Fazit: "Design for Recycling" muss Standard werden. Die McKinsey-Studie macht deutlich, dass die "Trial-and-Error"-Phase vorbei ist. Verbraucher erwarten, dass Nachhaltigkeit und Kreislauffähigkeit standardmäßig in der Produktentwicklung verankert sind und dass die Industrie die Führung übernimmt. Die zentrale Frage für Markeninhaber und Verarbeiter lautet daher nicht mehr ob, sondern wie sie diese Anforderungen effizient umsetzen. Wie können Materialien und Additive, insbesondere auch Masterbatches, so eingesetzt werden, dass sie die Recyclingfähigkeit nicht blockieren, sondern unterstützen – und das bei gleichbleibender Markenästhetik und Skalierbarkeit?